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Hublo, start-up proposant une solution de gestion des remplacements, propose 4 leviers d'actions pour rendre l'hôpital plus attractif pour les patients.
Dans un contexte concurrentiel entre les différents types d’offreurs de soins, la capacité de l’hôpital public à attirer des patients est constamment mise en tension. En croisant nos recherches documentaires avec des entretiens auprès de directeurs d'hôpitaux, nous avons identifié 4 leviers d’action pour améliorer l’attractivité de la patientèle d'un établissement : personnaliser l'hôpital public, oser le marketing hospitalier, activer un mode de communication conversationnel, soigner son e-réputation.
📖 Si le sujet vous intéresse, téléchargez notre livre blanc : « 12 actions pour rendre l’hôpital public attractif de nouveau».
Deux points sont primordiaux pour personnaliser l'hôpital public : la reconfiguration de l’aspect relationnel ainsi que la personnalisation de chaque étape de la prise en charge du patient au sein de l'hôpital.
De nos jours les patients sont mieux informés grâce à l’apparition des sites de vulgarisation médicale. Ils remettent alors en question l’autorité verticale des professionnels de santé. C’est donc aux hôpitaux publics de reconfigurer le rapport soigné-soignant en repensant chaque étape de la prise en charge du patient. En 2017, la labélisation-hospitalité a été créée par l’AP-HP pour renforcer l’aspect relationnel de la prise en charge des patients. Pour pouvoir l’acquérir, le service doit réunir tous les critères d’un référentiel d’objectifs qui seront évalués par un binôme de représentants ou bénévoles. Ce label permet d’augmenter la confiance des patients dans la qualité de l’établissement, le rendant ainsi plus attractif.
Pour personnaliser chaque étape de la prise en charge de la patientèle, il faut l’individualiser. Un patient qui a l’impression d’avoir une prise en charge personnalisée sera plus satisfait de sa venue à l’hôpital. Prenons l’exemple des Hospices Civiles de Lyon: la création d’un portail (my HCL) a permis la simplification de plusieurs étapes :
Ce service à la carte permet aux patients de se sentir pris au sérieux et de pouvoir simplifier la compréhension de chaque étape de la prise en charge.
Pour François-Jérôme Aubert, DAM au CHU de Limoges :
Les patients ont peu de connaissance sur la qualité médicale de l’hôpital. Il faut donc aussi construire l’image de l’établissement sur autre chose. Par conséquent, il faut des bâtiments à jour. Le cas contraire donnerait l’impression aux patients d’un retard, qui empêcherait l’arrivée des meilleurs médecins.
Trop souvent, le marketing est employé uniquement par les entreprises privées. Cependant, il est nécessaire pour rendre un établissement public attractif.
Le projet Ma Santé 2022, mis en place par le gouvernement, place le patient au cœur de l’organisation. La création des indicateurs de retour d’expérience peut donc devenir un outil d’attractivité incontournable pour l’hôpital public car c’est une source de recommandations potentielles. Pour avoir des indicateurs de retour d’expérience positifs, il faut renforcer les connaissances à priori du patient, pour répondre à ses attentes et ses besoins.
Stéphan Maret, directeur de la communication et du mécénat au CHU de Poitiers explique ainsi :
Les hôpitaux sont capables de connaître l’âge des patients et leur département de résidence. Néanmoins, nous ne connaissons pas nos patients. Nous ne regardons pas suffisamment ce qu’attendent nos patients, ce que l’application de pratiques marketing devrait nous permettre d’appréhender par le recours à des études prospectives.
Valoriser le rôle de l’hôpital public sur son territoire est aussi un atout marketing. L’hôpital public est en effet un acteur majeur sur son territoire puisqu’il est souvent le premier employeur du bassin de population dans lequel il est implanté. Le marketing hospitalier inciterait donc les décideurs de la santé publique à valoriser leur impact territorial.
Pour Jocelyn Dutil, directeur de la prospective, de la recherche, de l’innovation et de la communication au CHU de Grenoble, l’hôpital public doit démontrer « toute sa valeur ajoutée au-delà du soin » au sein d’un territoire :
Il n’est pas non plus antinomique de penser le parcours de soins et de réfléchir en termes de positionnement concurrentiel par rapport aux autres offreurs ; cela fait partie des éléments d’analyse de l’attractivité d’un établissement.
Il convient ainsi de construire une valorisation du rôle de l’hôpital sur son territoire à travers des journées portes ouvertes, des conférences publiques, une présence dans des salons, ou encore des sessions de formation pour la population.
La communication conversationnelle est un atout à ne pas négliger puisque les patients ont besoin de contact et de réconfort face à leur prise en charge.
Pour augmenter l’attractivité de l’hôpital pour les patients, il est important de créer une culture de la communication et de multiplier les canaux. Il faut que l’attractivité des structures hospitalières provienne aussi d’une dynamique d’écoute active, qui passe nécessairement par un échange avec le patient. Par exemple, le CHU de Rouen a mis en place une communication multicanale pour la patientèle, par le biais d’un site internet et d’une présence active sur les réseaux sociaux.
Dans sa vie quotidienne, le patient a l’habitude de converser par des canaux digitaux. Il est donc important pour les hôpitaux publics de passer par des outils de conversation numérique pour institutionnaliser les échanges 2.0. Cependant, les réseaux sociaux ne donnent aujourd'hui pas accès à un vrai échange avec des professionnels et ils ne permettent donc pas la gestion optimale des questionnements. La création d’un bureau d’usagers sur le site internet de l‘établissement est donc préférable et plus adapté aux modes de communication.
La dernière action est au sujet de l’image que l’on peut dégager sur internet. De nos jours il est important d’être présent sur internet pour attirer la patientèle.
L’attractivité d’un hôpital public passe par l’usage maitrisé des réseaux sociaux. Cependant l’usage de communications en réseaux ne peut être totalement maitrisé. Recruter un community manager pour s’occuper des réseaux sociaux correctement est donc recommandé.
Stéphan Maret, directeur de la communication et du mécénat au CHU de Poitiers a souligné que la professionnalisation de l’usage des réseaux sociaux est indispensable notamment pour la bonne gestion d’un évènement grave indésirable et médiatisé :
Lors d’une crise médiatique, l’expression du public n’est pas celle de la presse. Les deux s’alimentent mais sont hermétiques dans leurs expressions respectives. On sait gérer la crise médiatique. Mais pour celle sur les réseaux sociaux, il faut mobiliser d’autres compétences aujourd’hui.
Lorsqu’un bad buzz apparait sur les réseaux sociaux et qu’un hôpital public est touché par celui-ci, il faut remplacer ce bad buzz par un contenu positif. Ainsi le storytelling est une bonne manière de soigner son e-réputation, et de gagner la confiance de la patientèle. Comme sa traduction l’indique, un storytelling consiste à raconter une histoire qui fait ressortir certaines émotions par la narration. Ceci permet de susciter l’intérêt chez la personne qui regarde ce storytelling et de convaincre.
Pour terminer, protéger la cyber-réputation du personnel médical et paramédical permet de protéger la e-réputation d’un hôpital. En effet, si un professionnel souffre d’une mauvaise réputation, les patients seront réticents à l’idée de se rendre dans l’hôpital où travaille ledit ou ladite personne. Pour cela, le conseil national de l’Ordre des médecins a élaboré 2 outils :
Il existe aussi des agences spécialisées dans le bad buzz ou des groupes d’assurances qui proposent leur aide pour diminuer la visibilité des avis.
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